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瘋狂的零食:2700家公司爭奪萬億市場,誰能笑到最后?

iwangshang / 王金成 / 2019-07-06

摘要:把零食賣給外國人,劍走偏鋒,還是有備而來?

天下網商記者 王金成

繼吳亦凡之后,良品鋪子簽下了新的“代言人”。

7月2日,良品鋪子在上海與“頂級美味大獎”評審機構國際風味評鑒所簽下合作協議。

當下,國內休閑零食行業競爭激烈。三只松鼠已經在本月成功上市,來伊份正在開拓下沉市場,百草味加速線下開店……行業玩家們動作頻頻,都在拼命搶占市場。

而良品鋪子在今年一月份發布高端零食戰略后,又瞄準了海外市場,中國零食能否征服外國人的胃口,良品鋪子的這一步是劍走偏鋒,還是有備而來?

為什么布局海外市場?

目前,幾個頭部品牌中,三只松鼠、百草味、來伊份都已經上市,良品鋪子仍在IPO排隊。

7月2日,在三只松鼠正式IPO前一天,良品鋪子與國際風味評鑒所簽約合作,在研發新品方面再下功夫。另一方面,良品鋪子也在準備海外市場的布局。

良品鋪子副總裁趙剛告訴公開參考記者,目前良品鋪子的銷售額已經達到了80億元,覆蓋到了國內100多個城市,同時也通過出海進入了20多個國家和地區銷售。“現在海外市場的占比還很小,但未來五年是我們重要的結構方向。”

根據商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,2006年至2016年的10年期間,我國零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元,增長幅度達422.51%。到2020年零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

2017年,良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示要做高品化轉型,用三年慢來爭取未來七年的快。今年初,良品鋪子正式推出高端零食戰略,試圖走出自己的差異化道路。

高端零食賣得動嗎?

目前,國內休閑零食市場已經達到了萬億級別,同時也涌入了超過2700家企業,已經進入一片紅海。相比行業興起之初,不同的品牌都有其“獨家”品類。如今,隨著競爭的越來越充分,品牌與品牌之間,幾乎很難再有品類上的優勢。

去年底,商務部發布的《2018消費升級背景下零食行業發展報告》中,也說明了這個現狀:良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業均不斷地擴充產品線寬度,品牌產品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類,進而存在品牌之間的同質化競爭、口味、包裝等產品線的趨同化,營銷手段和路徑的同質化現象。

當越來越多行業開始走下沉市場時候,良品鋪子為什么選擇了走高端零食的路線?

趙剛在接受公開參考記者采訪時表示,這并不矛盾。

近年來,中國休閑零食行業出現了一些追求品質的新趨勢。

比如,無論是高單價品類,還是傳統零食品類,都出現了明顯的消費升級和品類升級趨勢;海外品牌在高端零食市場受到國產品牌擠壓,增速放緩。同時高端零食禮盒作為禮品越來越普遍,銷售額快速增長,95后消費者占比明顯提升。

而從消費量級上來看,目前僅有良品鋪子和三只松鼠銷售能突破70億。

“目前還沒有一個百億級的品牌,未來的市場份額將越來越集中到幾個頭部品牌。”趙剛表示在未來的行業競爭中,差異化是很重要的競爭手段。而消費者對吃的品質追求越來越高,正是良品鋪子選擇走高端零食路線的重要原因。

良品鋪子業績表

去年,良品鋪子的銷售超過了80億,高端零食禮盒銷售上達到2015年的3倍左右。今年一月,它的高端化產品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。

新零售戰役誰會勝出?

根據2018年的財務報告,從營收增速來看,今年良品鋪子和三只松鼠都有望突破100億元大關,百草味和來伊份暫時還沒有一個能迅猛增長的點。

從營收結構上來看,良品鋪子線上線下的占比在45%和55%,三只松鼠線上占比超過了86%,百草味線上占比超過88%,來伊份則是線下占比90%。

這樣的營收占比,很可能會對目前的行業格局產生較大的影響。

在電商紅利期,三只松鼠可以連續七年奪得天貓食品行業冠軍,最近三年其營收從44.23億元猛增到70.01億元,凈利潤也增加至3億元。

隨著線上紅利逐漸消失,三只松鼠、百草味、良品鋪子作為第一梯隊的零食品牌,已經開始在新零售上開啟競爭,線上線下的一體化融合將成為競爭重點。

三只松鼠招股書顯示,其募集資金將用于全渠道營銷落網建設、供應鏈體系升級和物流、分裝體系升級等項目。但是短期內,三只松鼠依賴線上的情況恐怕難以改變。

百草味如今也重新啟動線下門店戰略,但它同樣面臨著過度依賴線上的問題。

良品鋪子近些年深耕渠道,線上線下的占比在45%和55%,渠道布局相對均衡合理。

據良品鋪子開發中心負責人陳章威透露,原來,良品鋪子的大部分店面基本是街鋪店,近5年,購物中心爆發式增長,原來的商業街區逐漸沒落,消費力減弱;隨著出現的,還有消費者消費動線的變化,也逐漸向吃購游娛樂一體的購物中心轉移。因此,關掉的店,有很大一部分是轉移到了購物中心。

截至2019年7月1日,良品鋪子已經有超過800家商場店,其中600多家為購物中心店。今年上半年,新增的200家店,70%都是購物中心。

據了解,良品鋪子目前已有2300家門店,今年計劃總共新開500家門店,基本上都會選在開在購物中心。

當然,新店的不斷增加,經營規模的擴大,良品鋪子面臨存貨擴大的風險。

但是,總的看來,良品鋪子的高端零食戰略,已經在同質化競爭中走出了一條差異化路子,接下來能否在國際市場有所作為,就要看它的表現了。

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